O Papel do Marketing Cultural

Atualmente as empresas buscam cada vez mais se destacar de suas concorrentes para atingir os mais diversos públicos de interesse, o que tem se tornado um desafio. Para isso utilizam de uma das ferramentas comunicacionais que vem se sobressaindo, o Marketing Cultural. Essa ferramenta vem como uma maneira de se diferenciar no mercado, utilizando do patrocínio de atividades culturais associadas ao nome da empresa. A sociedade está se tornando mais crítica e a propaganda tradicional encara limitações para atingir o público-alvo e/ou novos públicos.

Afinal de contas qual a função do Marketing Cultural? É só uma tendência mercadológica bonitinha para obter lucro? Qual o papel dele na sociedade?

Tanto a cultura quanto a educação são pautas que devem ser utilizadas pelas organizações, pois têm o poder de transformar socialmente um país, criando uma sociedade digna e mais crítica, em que a informação é mais valorizada. Juntando o útil ao agradável, o Marketing Cultural também serve para a manutenção de relacionamentos institucionais, melhoria de imagem e a divulgação das empresas como culturalmente responsáveis.

O público consumidor vem mudando nas últimas décadas e possui cada vez mais exigências perante as marcas que as cercam. Você provavelmente já pensou duas vezes em abandonar um produto e/ou serviço de uma empresa, ou pelo menos, conhece alguém exigente na hora da compra. A nossa geração veio para questionar e sabe que a ética é uma dança, que quem não dança acaba perdendo.

Com um breve olhar para o passado, entendemos, que no início do século XX, com a popularização das transmissões de rádio, a cultura para as massas evidenciou-se, e ocorreu de forma semelhante em outros meios como o cinema e televisão anos mais tarde. A modificação do conteúdo das programações culturais para atender ao público crescente ocasionou uma massificação desse conteúdo. No pensamento crítico dos filósofos alemães Theodor W. Adorno e Max Horkheimer (1947):

“Indústria cultural nada mais é que a integração de diversas manifestações artísticas dentro da lógica das relações de troca, fazendo-as perder seu valor cultural para ganhar relevância no mercado, conforme ditam as estruturas capitalistas de produção.”

Independente do desenvolvimento da arte por meio de produções sistemáticas em prol lucrativo, o marketing cultural vem com uma proposta de interligar objetivos em comum entre duas instituições. Apesar de andar conforme a carruagem do mundo globalizado, o marketing voltado ao meio cultural faz com que projetos artísticos ganhem visibilidade e sejam incentivados financeiramente, enriquecendo a cultura regional e nacional.

A partir da década de 1980, houve um aumento das atividades de marketing cultural, devido o surgimento de leis de incentivo em todas as esferas governamentais. Para Brant (2003), essas leis foram “criadas para se tornarem ponte estratégica entre o setor privado e a cultura, considerada uma área de alto interesse estratégico para o desenvolvimento social”. Além de ser uma área estratégica para as instituições culturais, é também grande ferramenta estratégica de prestígio para o setor privado que cada vez mais tenta conquistar os mais variados públicos.

Para Roque Laraia (2004) a cultura é essencialmente necessária para a evolução do ser humano, fazendo-o criar identidade, se livrar dos preconceitos e adquirir uma visão mais crítica da sociedade de consumo. Segundo o autor, “este é o único procedimento que prepara o homem para enfrentar serenamente este constante e admirável mundo novo do porvir”.

Ribemboim (2003) define sucintamente que “a cultura e a arte são infinitamente amplas, trafegam do popular ao erudito, do adulto ao infantil, do intrincado ao mais simples significado”, ou seja, a cultura consegue atingir a todas as pessoas, independentemente de classe social, credo, gênero, cor e outras fontes de preconceito social, unindo as pessoas no conhecimento aprofundado da sociedade em que se vive e buscando meios para o desenvolvimento. Se estabelece a afirmação de que a arte não tem necessariamente um público-alvo, ela atinge toda a população em diferentes escalas.

A marca que faz o uso do Marketing Cultural se diferencia por trazer o produto para mais próximo do ambiente relacional do consumidor, ao inserir uma determinada marca ou produto em um grupo musical ou um filme do gosto desse consumidor. Além disso, as atividades decorrentes do planejamento do marketing cultural mantém a economia com a geração de empregos, e também de renda, por meio da venda de serviços e produtos relacionados ou não com as ações culturais. 

Pode-se dizer que o marketing cultural é uma atividade fruto da junção de alguns fatores sociais. O embrionário foi a carência social, pois o Estado não tem condições de atender a todas as demandas culturais da sociedade. Diante da maior escassez de recursos por parte do governo, reside aí a maior dificuldade para a inserção da cultura e da produção cultural brasileira no cenário da competitividade no mercado global. Governos são necessariamente mais lentos em suas respostas que empresas privadas, cabe a estas então o papel de capitanear o processo. Assim como na iniciativa privada, vence aquele que responde mais rápido. A esfera pública e o setor privado aliam-se no objetivo comum de criar e promover uma identidade brasileira para exportação. 

A lei de incentivo a cultura no Brasil é um mecanismo disponibilizado pelo governo federal de abatimento fiscal de imposto de renda, disponibilizado para empresas que investem em projetos culturais. Segundo Sarkovas (2008), as legislações de incentivos fiscais transferem mais de R$ 1 bilhão por ano de dinheiro público para empresas decidirem onde aportá-lo. A maior parte canalizado pela Lei federal de Incentivo a Cultura e do Audiovisual, que permitem dedução direta e integral no imposto de renda a pagar.

Após a aprovação, o produtor cultural passa a captar recursos e a empresa que se identifique com o projeto cultural oferece os recursos necessários para a consecução do projeto, desde que dentro da faixa percentual de renúncia fiscal prevista na lei. Com a realização do projeto, deve ser enviado ao órgão competente um relatório detalhado e acompanhado das notas fiscais referentes à realização da ação, ou seja, existe uma geração de novos impostos com a atividade cultural, de maneira que não ocorre perda para a sociedade. 

Embora as leis tenham sido criadas para captar fundos para a produção cultural diversificada, como artes plásticas, música e cinema, entre outras com menor visibilidade, sua aplicação vem sofrendo com a falta de profissionalização do setor, pois, como afirma CUNHA (2003): 

“Há uma necessidade latente de investimentos na formação de profissionais da cultura, principalmente para que haja uma nova composição dos quadros de funcionários públicos, estruturados com profissionais de diversas áreas, às vezes sem conhecimentos suficientes sobre as especificidades do campo da cultura.”

Outra estratégia da organização que propõe estimular ações sociais, culturais, artísticas ou esportivas principalmente por meio de suporte financeiro, é o patrocínio, visando à obtenção de um retorno financeiro-comercial e/ou de imagem para a marca. Dependendo da ação cultural realizada, ela também poderá ser considerada social ou até mesmo ambiental, se ela envolver, por exemplo, campanhas educativas sobre cidadania, saúde, reciclagem, entre outras, e assim mantendo relações com a comunidade. Uma vez que a responsabilidade social e a sustentabilidade são valores intrínsecos ao século XXI, atividades como essa há de receber prestígio no mercado.

Arte: Hayal Kurma

A ferramenta de marketing cultural pode ser utilizada para segmentar o público-alvo de determinado produto, por meio da seleção da atividade artística patrocinada, e a partir desse recorte a comunicação institucional deve ser dirigida para esse público, maximizando seu resultado. É importante que haja uma conexão entre os ideais da empresa com a ação cultural patrocinada, assim deixando clara a comunicação realizada.

A atividade cultural se associa às relações públicas à medida que reúne vários de seus públicos de interesse, como os acionistas, que recebem conteúdo e material diferencial; os colaboradores, que normalmente tem acesso ao projeto cultural patrocinado; a comunidade, por meio da geração de renda e emprego, além do acesso à arte; a mídia, pois a empresa é divulgada em mídia diferenciada (cadernos de cultura e lazer), entre outros benefícios e públicos. 

Publicado por Paloma Adams

Contato: palomadams@gmail.com

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